抖音带货新机遇，抖音怎样做好跨境电商业务？
跨境电商，字节电商业务的又一延伸。
“今年深圳湾的房子都被做亚马逊的人买了！”
近日，有卖家做亚马逊后在深圳湾买了房子的消息，突然在电商圈内火了起来，无论真假，跨境电商业务在近些年的确成为了电商细分业务下的又一个红海。
据艾媒咨询的数据显示，预计2020年底中国跨境电商交易规模将达到10.3万亿元，除了政策的支持外，也得益于阿里、京东等国内电商平台的成熟布局，为用户提供了便利的跨境消费渠道。
利好的跨境电商，随即成为了许多新互联网企业竞相争夺的市场，其中，有像拼多多这样的拼购平台，也有着四处布局，谋求流量商业化的字节跳动。
据报道，字节的电商业务以出口为主的电商项目代号为 “麦哲伦XYZ”， 由周翀带队，向字节电商负责人康泽宇汇报。另外，二人此前在字节跳动海外社交产品Helo团队中为上下级关系。
康泽宇是今年字节跳动新成立的以“电商”命名的一级业务部门负责人，负责字节多个平台下的电商业务，包括TikTok的电商规划。
早前，康泽宇此前与周翀曾参与字节旗下的方言社交产品Helo的运营和开发，这款产品的原型，是字节跳动此前收购的北京多说有益网络科技有限公司开发的产品“多说”，经过字节跳动打磨后，更名为Helo，布局海外市场。并先后在印度、印尼获得了成功，在印尼的谷歌应用商店中的社交榜中排名前十。Helo也被行业人看作是继TikTok后，字节有望打造成爆款的产品，这与周翀、康泽宇两人的功劳不无关系。
此次，更加熟悉海外业务的两人再度合作，对于字节的跨境业务的而言，或将事半功倍。
字节跨境电商业务的首次尝试
字节做跨境电商业务的消息，并不是空穴来风。
在今年8月，字节跳动正在打造一款跨境电商业务产品，名为“福巷海购”。目前，该项目是以小程序的形式内嵌在抖音以及今日头条App内，但暂未正式启用。
根据天眼查显示，作为字节跳动旗下全资子公司的北京空间变换科技有限公司，于今年6月就已经申请了“福巷海购”的相关商标，正在等待审查。
而作为具体项目的“福巷海购”，目前已能在今日头条App和抖音App内搜到，据官方介绍，福巷海购是一个跨境精品特卖商城，囊括十多个国家的知名品牌好货。
体验该小程序后发现，目前仅能查看到“个人中心”，其中包含有“我的订单”、“常用工具”等功能。还无法正常的进行购物。据知情人士介绍，该项目还在测试中。
需要注意的是，其开发主体为广州市贸通天下跨境电商供应链服务有限公司，据悉，该公司隶属于“卓志集团”。
卓志集团对于做跨境电商业务的企业而言并不陌生，这家企业深耕外贸综合服务领域达20多年，其主营的业务之一包括为跨境电商企业提供专业高效的一站式配套服务。
另外，卓志集团还有一个名为“第e仓”的全球货源服务平台，卓志跨境电商总裁CEO李金玲介绍，第e仓提供的核心服务是一键代发和采销速配，还可提供仓内现货、品牌直供品质溯源等服务。而品牌商（含供应商）通过第e仓建立一个共有的仓库，即可向全渠道发货。
这对于初入跨境业务的字节而言，选择与卓志集团的合作刚好能够在短时间内补齐自身在跨境业务上“小白”的经历。
而福巷海购的推出，也标志着字节在跨境电商业务上的首次尝试。
行业分析人士认为，目前，字节在成立新的电商部门后，仍然专注于国内的电商业务。而“福巷海购”作为跨境电商业务，对于字节本身而言还是比较陌生，字节跳动或将主要的运营交由行业合作方进行协助，一方面可以分担自身当前的业务压力，另外一方面可以对这项业务进行试点和打磨，从而在后期进一步完善跨境业务。
另外，在12月初，字节跳动的招聘官网，以及其他招聘平台上发布了多个有关跨境电商业务的职位，从产品运营、服务运营、推广运营、公务关系，到供应链运营等一条全链路的职位清晰可见。
并且，这些招聘职位对于应聘者要求的工作年限多为5年以上，从中也不难看出字节希望招到的员工具有即战力，通过在跨境业务上深耕的多年经验，帮助自己建立好跨境电商业务，并在其中发挥最大的优势，无论是人脉关系还是业务能力。
可以看出，字节正在从产品、人员、供应链上下游等多个方面，紧锣密鼓地筹备着跨境电商业务。
但是，字节在海外跨境电商业务上的首次尝试，仍然建立在与第三方合作的运营模式，这对于一家致力于全球化的企业而言，肯定还是会有所限制，于是字节的下一步，就是建立自己的跨境电商业务体系。
字节跨境电商加速
随着这一年来抖音App的电商属性的激活，众多商家将抖音视为了一个新的选择，其中不乏做跨境电商的商家。
但在起初，抖音并没有太强跨境电商的意识，所以一些做跨境电商的商家存在着一些不规范的操作行为，比如一些商家以“跨境”、“海淘”、“保税”、“海外直邮”为噱头进行宣传，利用“XX跨境海淘店”、“XX海外购”等店铺名误导消费者，并宣传所售商品为跨境保税商品。导致了许多用户在抖音上购买相关商品时存在着商品假冒、损坏等现象，带来了不愉快的购物体验。
于是在今年9月，抖音对商家未通过跨境电商合规方式销售商品的形式做出了规范，禁止商家涉嫌虚假宣传，维护消费者权益。同时，对于精选联盟的达人在进行商品推广时，禁止虚假宣传跨境保税。这也标志着抖音为跨境电商立下了规矩。
随着相关的规则落地后，抖音方面在今年11月开始了跨境招商的业务开展，以期望调查清楚跨境电商的招商需求。
抖音电商在今年11月对跨境商家进行了问卷调查。
相关的调查内容显示，抖音跨境招商的费率约在2%~5%，而保证金则在10万元以上，初期的商品种类涵盖：美妆、个护、食品、母婴、家电、保健等。这并不是最终的招商方案，后期还会进行调整，目前跨境电商业务正在内测，商家表示预计最快会在2021年1月才会正式上线。
另外，据相关人士透露，抖音的保税仓也将会在宁波、广州、杭州等地建设。
如果保税仓一旦成立，字节将拥有一个自家跨境电商的存放入口，利用保税区境外货物入区免税的功能，可在保税仓进行货物简单包装、贴标、更换包装等。还方便各大跨境电商运输发送货物，卖家将产品运至菜鸟保税仓保存，不发货是不收费的，只有卖出去的产品才要收费，这对于商家在减少运营成本上很重要。
对于商家在跨境电商业务的管理上，字节旗下的抖店也正在逐步为商家用户配备相关的跨境电商应用，目前可以看到一款名为网店管家ERP的应用，后期会继续进行补充。
除了在抖音的电商体系内进行实质性的布局外，字节还在锤子商城中也进行了类似于抖音的操作。
目前，由字节跳动全资控股的北京大眼星空科技有限公司所运营的“锤子商城”网页内，已经可以搜到相关的进口的商品，比如瑞士手表、智利红酒等跨境商品，商家会在商品详情页内提供相关的许可证明。
而今日头条App中的值点商城，也同样开放了许多进口商品。
可以看出，字节正在加大对旗下各个电商体系的跨境业务的推动。不过，通过对多个开展跨境电商的店铺进行调查发现，目前抖音内的一些跨境商品货源多来自淘宝，而且淘宝的货源在显示的搜索结果中更靠前，抖音小店的跨境商品更靠后，相对于其他平台的同类商品，抖音的跨境商品在销售方面并不理想，有些商品甚至会出现个位数的销售情况，这种不理想同样发生在今日头条的值点和锤子商城中，显得如同摆设。
一位在抖音中开展跨境电商业务的商家透露，他是两个月前从淘宝转到抖音小店内做跨境电商，目前主要卖进口酒、进口食品等，店铺的总月销售在100件左右，而淘宝上的一件商品的销售就可以在500件以上，出现这种现象的原因，除了平台对于跨境商家没有过多资源扶持，比如举办一些活动外，最重要的是，用户在抖音上对于购买进口商品存在顾虑，比如商品的真实性、品牌的认知度都是用户所考虑的地方。而且，抖音上也没有像京东、淘宝那样，对做跨境电商的小店打上类似于全球购等字样的标识，导致用户不能从直观上去辨别。
还表示到，到目前为止，自己在抖音上的跨境业务并没有太大起色，但是作为拥有6亿月活的平台，仍然会将其作为一个机遇，通过视频和直播的方式去进行带货，同时，也希望平台方面能给予更多的曝光流量，让跨境电商让更多抖音用户知道，这也是其他商家的想法。
一超多强的局势下，字节如何突破？
国内的跨境电商平台按照市场份额和品牌认知度划分，已经形成了一“超”多“强”的局面。 根据艾媒咨询发布的2019年Q3中国跨境电商市场监测报告显示，阿里旗下的天猫国际与考拉海购的市场份额合计达52.1%，其次是京东的海囤全球、唯品国际和小红书。
阿里收购网易考拉后，阿里在跨境电商行业将占据超过一半的市场份额，头部平台优势进一步凸显。
作为一“超”的阿里，将旗下主要的跨境电商平台为天猫国际、网易考拉进行了差异化运营。
天猫国际主要是为国内消费者直供海外原装进口商品，运营模式为保税进口和海外直邮。网易考拉是阿里去年从网易手中收购的跨境电商平台，主打官方自营，全球直采的模式，为平台会员精选全球商品。
除了这两个平台外，在今年，阿里对早前收购跨境电商社交平台友品购购进行了升级，改名为友品海购，通过社群分享的核心玩法，带动商品销量，其供应链资源则集中在海外仓和保税仓。
其他的多“强”，近期也是动作频频。例如，作为市场份额第三的京东，在今年发布了京东国际星选计划，通过搭建进口电商与明星、达人之间在内容“带货”层面的新生态。
唯品会除了线上开展跨境电商业务外，在双十一期间，开设了全国首家跨境电商线下体验馆，通过“前店后仓+快速配送”的运营模式，完成消费者与跨境电商产品的线下交易。
可以说多方都在其跨境电商的业务上，寻求差异化发展，避免直接竞争的局面，获得市场份额。
字节虽然是跨境电商的新晋玩家，但是其拥有的过亿月活流量的抖音、今日头条等产品，却是许多平台不曾拥有的资源。
有分析师认为，抖音在跨境电商的发展上可能更像小红书，小红书和抖音都有一个共同点，都是以内容去吸引用户，视频、图片以及文字都是一种媒介，如何将它们转化成为对用户的购物欲望至关重要。
正如小红书CTO郄小虎所认为的那样，平台的本质是做生活方式，而不是购物，只不过是以内容的形式呈现，向用户推荐感兴趣的东西。
除了在内容上的运营外，抖音还可以通过在内容电商生态下，围绕站内达人&MCN（达人孵化）矩阵开展合作，以及通过举办一些活动和宣传，提升品牌认知，促进GMV增长。
当然，在运营上的举措外，抖音也应该完善保税仓、物流等相关配置，这些都是供应链中的下游，也是最重要的一环。
目前，保税仓已开始对接中，物流方面仍然是与第三方合作为主，后期是否会建立自己的物流体系还未可知，但是按照现有的几大电商平台的发展趋势来看，都会配置自己的物流体系，或许不久后，字节的专属物流也将出现。
供应链的上游，字节还处于初期阶段，货源仍是是以入驻商家的商品为主，而福巷海购，更多的是探寻与第三方合作的海购模式，货源的供应和配送或也是由第三方完成，字节负责品牌和运营上的管理，积累经验。
如今，字节也开始全力为购物流程中最重要的一环——支付，进行了铺路。抖店方面在11月向跨境商家发布了新的公告，公告内表示合众支付适用于商家开通后，商家可通过抖音等App中的银行卡和零钱向用户收取货款。结算规则按照平台的结算规则执行（技术服务费，结算周期T+7），货款结算到合众支付绑定的银行卡中，商家可以到账户中心——合众支付中提现。
随着合众支付正式接入抖音App内，意味着抖音已经打通电商业务的支付环节，表明字节在支付到电商的业务之间形成了闭环，抖音用户可不通过跳转到第三方进行支付，让整个交易过程留于App内。另外，抖音在支付上也不再像以前那样，通过第三方进行引流，在加强了自家的生态建设的同时，完成了电商业务从买家选购到结算的全链路搭建。
随着跨境电商规模的不断壮大，用户对海外商品需求市场的响应也愈发强烈，具有海量发展空间的万亿市场正等待着字节去挖掘。
抖音在海外有个孪生版兄弟“tiktok”，TikTok的月活比抖音还要高，目前已经是榜单下载收入双冠。字节若想布局海外，通过TikTok是最好的途径了。事实上，去年字节就已经开始布局tiktok的变现环节，与Shopify的合作，还有后续的与沃尔玛合作带货，都是电商模式的雏形。
大道理我不多说，单字节想布局跨境电商必然跳不过TikTok这一环，毕竟国内抖音配合淘宝的先例在前。
期待抖音与亚马逊的合作
“买全球、卖全球”的跨境电商模式打破了线下商品交易的空间限制，将海量商品与世界各地的消费者通过互联网连接在一起。
过去两年间，在全球新冠肺炎疫情的大背景下，跨境电商迎来爆发期，这块万亿蛋糕更是被互联网大厂们的视线锁定。
近期，抖音、快手、美团等新玩家相继入局。
在业内人士看来，此举将让跨境电商赛道的竞争更为激烈。
1 加速入局
外部大环境为跨境电商的新发展带来了难得的机会窗口。在全球化的趋势之下，越来越多的优质进口商品进入我国消费者的购物车中。海关统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，同比增长15%，跨境电商进入新的发展窗口期。
随着跨境电商行业的快速发展和进出口规模持续快速增长，消费者足不出户就能将来自全球的好物收入囊中。
《2021抖音电商海外爆品洞察报告》显示，近半年来，海外爆品相关的内容在抖音平台上的播放量成倍增长，不少敏锐的海外品牌也开始入驻抖音电商，抓住海外商品线上消费需求爆发机遇，把握向上突破的时机，打开生意增长的新可能。
在跨境电商方面起步较晚的抖音，显然已不满足于成为其他平台导流的工具。3月中旬，抖音启动了全球优选进口超市业务，并邀请跨境品牌商家入驻。该业务不仅涵盖日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴品类，其准入门槛也进一步提高，需为品牌商或独家经销商才能入驻。
除了抖音，快手进口电商最近也调整了“食品和营养健康”类目，新增“海外营养品”类目且仅对快手进口店开放，旨在细化其旗下跨境进口业务。
据了解，快手早已布局跨境电商这一赛道。2021年8月，快手电商发布公告宣布开展进口电商业务，同样采取定向邀请制，商家入驻快手进口电商开放平台后可以通过短视频及直播的形式分享商品。
此外，本地生活服务平台美团也在加快自己的跨境电商步伐。不久前，美团电商为自营品牌开设了独立入口，经营范围包括食品、家居等，此外还增加了“全球购”频道。
2 强化把控
从抖音发布的《“全球优选进口超市”招商合作规范》显示的具体细节中不难看出，相比此前的“全球购”业务，其在新业务“全球优选”上对供应链环节的把控力进一步强化。
例如，规范提及，“全球优选”将作为商家的受托方为用户提供咨询及售后服务，而商家需保障库存供给，并按照订单约定的时间完成发货。而且在品牌资质要求上，“全球优选”门槛更高，入驻的商家除了品牌商，经销商必须为总经销商、独家经销商或一级经销商。
快手进口店的招募方式为平台邀请制，有意愿入驻的商户可以发送邮件进行咨询，平台会根据商户实际情况进行综合评估后决定是否准许入驻。另外，在经营和推广要求上， 商户和带货达人不得以任何形式诱导用户进行私下交易，或脱离平台管控进行交易，同时应遵循快手相关规定进行经营和推广。
美团旗下的“全球购”频道也提出类似的条件，已入驻的跨境电商商家进行销售时，商品价格都要包含进口税。
与众多的跨境电商平台的发货方式类似，由原产国发货，然后进入本地的保税区，最后送达消费者手中。值得注意的是，美团近年来一直在开拓运动、家装、宠物等品类，“全球购”有助于其进一步打造综合性电商平台。
专家认为，跨境业务的关键环节主要集中于商品质量和物流履约，这也构成了平台的核心竞争力。
业内人士表示，抖音、快手、美团等互联网企业似乎希望通过搭建自营店铺等手段来强化对商品力的把控，从而提升用户信任度和复购率。
此外，跨境进口是一块补齐电商版图的拼图，对上述电商完成商业化扩张有至关重要的作用。但与此同时，企业需要从源头解决假货、售后等问题。
3 洗牌提速
随着跨境电商业务的不断成熟，抖音、快手等将不会再满足于仅成为其他平台引流的工具，而是以严控商家准入制度来打造自身的跨境商业闭环。那么，此次新增跨境电商业务，t他们能否发展壮大？
据了解，头部电商一直与拥有跨境供应链资源的企业形成绑定关系，并且程度逐渐加深。公开资料显示，2021年，京东国际分别与深圳免税集团、三亚海旅免税公司等免税持牌企业达成合作。
跨境电商老玩家的阿里同样对海外市场给予了较高的关注。
据一份公开数据显示，截至今年2月底，已有超200家奢侈品品牌入驻天猫国际。今年，阿里速卖通更是针对卖家端接连放出四大调整政策：对已入驻商家进行年度销售额考核；提高新商家的入驻门槛；关闭个体工商户入驻入口；限制商品发布数量。此外，重要岗位人士的调任也让市场对阿里海外业务充满想象。
实际上，跨境电商早已成为互联网大厂们争先布局的热门领域。
2021年，快手海外版“Kwai”在巴西与当地最大的家电百货零售商进行了直播电商的测试。同年5月25日，快手电商上线跨境电商业务“快手进口店”。据快手官方介绍，境外商家可开通进口店，向用户提供海外商品。
新玩家的加码布局为赛道注入了新鲜血液。互联网大厂不约而同将目光聚焦海外业务，预示着今年的跨境电商竞争将愈加激烈。
1月海关总署数据显示，2021年我国货物贸易进出口总值39.1万亿元，比2020年增长21.4%。其中，我国跨境电商出口同比增长24.5%。
当前，跨境电商正处于大洗牌期，互联网巨头的动作也为今年带来了新的变量，跨境电商行业正暗潮涌动.
抖音电商进入GMV万亿元阵营。
1月10日，有消息传出，美国科技媒体The Information报道，抖音去年（2022年）电商交易总额（GMV）达2080亿美元（约合1.41万亿元人民币）。
而数据显示，从0到万亿元GMV，阿里用了10年、京东用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破万亿元，距离抖音电商部门成立，仅仅2年。
“万亿GMV是现阶段电商平台的门槛，做不到万亿规模基本上很难参与头部电商平台的竞争，还有可能掉队被淘汰。”零售电商行业专家庄帅向燃次元直言，目前GMV万亿元阵营也只淘宝、京东、拼多多、抖音，“电商时代从三国鼎立成了四大天王了。”
不过针对这一数字，抖音回应道，此为不实消息。
但据晚点LatePost报道，《晚点财经》了解到的未经证实的信息是抖音电商GMV略微高于 The Information提到的数据，非常接近既定目标之一的1.5 万亿元，和拼多多2020年GMV在一个水平线（1.66 万亿元）。
同时，海豚智库电商创始人李成东也撰文表示，通过一份疑似内部文件，在2022年抖音电商GMV达到1.41-1.5万亿元确定性是比较大的。
早在2018年，手握流量的抖音就曾染指电商，但当时主要是为淘宝等第三方平台带货，2019年，抖音开始自建抖音小店，直到2020年，抖音正式成立电商部门，此后，抖音电商的发展青云直上。到现在，抖音已经成为电商江湖不可忽视的一股力量。
“我现在好多东西在抖音买的，淘宝买的少了”“给你截图订单才发现，我买了好多”“这一个月入坑（抖音买东西），买了五六回了”。几位抖音用户如是向燃次元说道。
但在抖音电商GMV迅猛增长的另一面，是抖音兴趣电商触及天花板的忧虑。
“兴趣电商”一词为抖音所创造，意指相对于传统电商目的性较强的购物，抖音依据短视频、直播等内容，通过大数据算法，满足消费者潜在的购物需求。
这也是当前抖音电商的主要形式，不少消费者告诉燃次元，在抖音抖音主要是刷视频看到喜欢的东西于是下单，“很多都是冲动购物，刷视频刷到带货的，感觉这个东西很有意思，就买了”“一般刷到有兴趣的就会点进去看看”。
但兴趣电商的天花板不高。淘宝发布的《2022直播电商白皮书》显示，估计2022年全网直播电商的GMV（成交额）为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。
招商证券的一份研报则指出，当直播电商品类结构维持2021年服装和美妆个护占比45%的水平不变时，2025年直播电商市场规模将达到30465亿元。
与之对比的是，2021年网上零售额突破12万亿元，阿里2022财年全球商品交易额8.317万亿元……数据差异之下，抖音电商业务要想实现更大发展，必须突破兴趣电商，向更广的电商市场走去。
或许也是因此，抖音掉过头来，进攻传统的货架电商，先是在2021年底上线了专注卖货的抖音盒子，再在2022年5月，将“商城”放到了抖音首页，并宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。
但抖音要想实现向货架电商的跨越，并不容易。在抖音之外，淘宝、京东、拼多多都是消费者日常使用的购物渠道，同时“想买什么的时候首先会上淘宝搜”“大件、数码在京东买，小件上拼多多”，这些也是消费者的使用习惯。抖音目前的主要消费行为仍是兴趣购物。
“抖音做货架电商，最重要的问题还是用户心智。因为目前抖音还是一个内容平台，用户上抖音也是搜内容，而非商品。至于技术、供应链、商城搭建等，问题都不大。”李成东向燃次元直言。
庄帅也表示，抖音要做货架电商也会面临一些挑战和问题，比如商品管理、商家的选择、技术方面的挑战，以及平台治理等。
凭借抖音的流量，仅仅2年时间，抖音电商实现了GMV破万亿元，如今抖音瞄准货架电商，试图寻找下一个万亿元，甚至更高的GMV。只是，这也是淘宝、京东、拼多多的核心腹地，货架电商的模式也与抖音内容平台的定位存在差异。
兴趣电商的成功经验，能否带领抖音走过货架电商的前路艰险，还得看用户、商家的选择，以及平台间的竞争和角力。
01
消费涌入抖音购物
在抖音购物的消费者正在变多。
“前几天抖音出年度总结，数据显示我2022年买了一百多单。”消费者牛牛告诉燃次元。
牛牛从2020年开始使用抖音，自2021年夏天在抖音某直播间下单珍珠、翡翠、文玩之后，牛牛就成为了抖音电商的忠实爱好者。
“当时我突然生了买珍珠、翡翠、文玩的心思。但淘宝只有精修图，是否正品也没有保障，但抖音有直播间，可以让我看仔细，而且抖音买珠宝文玩，必须通过抖音上面第三方出具的质检证书，减少了假货的概率。”牛牛表示。
自此以后，牛牛便一发不可收拾，放弃淘宝，转投了抖音电商怀抱，“你知道多离谱吗？同样的旗舰店，抖音比淘宝便宜很多，同一家店的同一件衣服，淘宝比抖音贵了一百多元。而且关注店铺，店铺直播的时候买可以更便宜。”
1月12日，燃次元在淘宝、京东、抖音三个平台，搜索某款猫用自动喂食器时也发现，同为该品牌旗舰店商品，抖音价相比淘宝、京东便宜10元。
图/淘宝、京东、抖音平台上某款猫用自动喂食器价格对比
（从左至右分别为淘宝、京东、抖音）
来源/燃次元截图
到现在，牛牛基本上大件在京东买，小件在拼多多买，服饰等商品也在抖音购入，“抖音上，可以让模特给我试衣服。”同时，“现在买东西时，我已经认定抖音比淘宝便宜了，就直接抖音买了。”
另一位消费者妮妮则是上个月（2022年12月）刚“入坑”抖音购物，“我用抖音已经三年了。以前也偶尔买过一些衣服，但频率不高。最近我迷上了中古耳环，在喜欢的直播间买了七八对了。”
“感觉直播真的有魔力，我就一直看一直买，停不下来。”妮妮直言。
但综合来看，在抖音平台上的购物行为仍以兴趣为主。除了看直播的牛牛和妮妮，还有更多消费者，是在抖音刷视频时看到心动的商品顺手购入。
“在抖音购物，没有像淘宝那样刻意去搜，都是在刷视频的时候偶尔刷到，觉得有意思就买。买的时候也不会思考自己用不用得到，就一是觉得这个东西很有意思，二是它真的便宜。”消费者洋洋告诉燃次元。
但在“兴趣电商”的角色定位之下，抖音电商也面临着低转化率和复购率，以及高退货率的问题。
在退货率方面，据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30-50%，高于传统电商退货率的10-15%。
2022年10月，一位网约车司机在和燃次元闲聊中表示，近期频频在刷视频种草而在抖音购物，但也时常因为事后觉得冲动，以及商品质量问题而发生退货行为，而抖音的退货并不如淘宝、京东方便，有时候没有运费险，导致退货麻烦、成本也高。
此外，还有售后、客服等问题。在小红书、微博等平台，也有不少消费者反映，在抖音购物遇到“花了大价钱买到垃圾货，碰到牛逼主播和甩手掌柜，强大的抖音客服还关闭我运费险权益”“（买的果冻坏了）昨天问的客服，一天了都没解决问题，甚至消息已读了也不回复”“直播的货和发的货不对版”“在抖音直播间买到假货”。
不过，牛牛、妮妮、洋洋均表示，截至目前，在抖音的购物过程还算顺利，产品质量也还算满意，并没有遇上什么纠纷。
“在抖音平台，我基本上都是在旗舰店购物。购物体验跟淘宝差不多，店铺也有运费险，基本上淘宝怎么退抖音就怎么退，商家都是秒同意秒退，退货也可以选择联系上门取件或者自己寄回。”牛牛表示，“也许个人店铺会比较麻烦吧。”
乘着“兴趣”东风，凭借“一时冲动”而下单的抖音，也必须回应因兴趣和冲动而产生的许多问题。
02
兴趣电商快到顶了？
质量、客服、售后等并不是抖音兴趣电商最大的麻烦，毕竟在淘宝、京东、拼多多购物，也会遇到此类问题。
但抖音电商商家成本高，转化率和复购率低，却是更致命的问题。
“在抖音开店铺需要交保证金，还要搭建直播间、招团队，这些都是成本。”一位商家向燃次元直言，“主播、运营、投手、客服、中控、摄影这些都是需要的，商家还会根据实力和需求搭配其他人员。”
在抖音做电商，注册成为商家之后，要触及消费者，还必须拥有内容种草能力，以及直播带货能力，除了商家自播，还要考虑找达人、主播带货。这些都让个人做抖音电商成为难以完成的任务。
“前段时间有个朋友试水在抖音做电商，但做了才发现，自己拍的那些视频播放量都很低。”也有行业人士对燃次元如此表示。
于是，组建运营团队成为商家做抖音的必选之路。在《“野蛮人”抖音，抢淘宝的“女人”》一文中，某女装店铺店主罗山也告诉燃次元，在入驻抖音之后，特意请了一个有直播带货经验的小团队负责运营的抖音，账号日常维持短视频内容的稳定输出，主播一日开两场直播。
“运营团队的KPI就是一周上多少个热门视频，而视频上了热搜榜，就能促成公域流量转化。”罗山表示。
在流量不够时，抖音商家或许还要考虑进行商业推广。
在一系列精心运营之下，罗山的抖音直播间也取得了不错的增长，2021年增长更好，“今年（2022年）以来增速虽然不如前，但是也比淘宝那边的增长好太多了。”
2022年双11，一位美妆商家也告诉燃次元，“（今年双11）传统电商，比如淘宝、京东大盘下滑，增量都在抖音、快手等非传统电商渠道。”
来源/视觉中国
但商家的成本和收益并不对等，“商家自己到手的利润很少，大部分利润都被主播拿掉了，平台还要扣点5%。”一位商家告诉燃次元。
而如果想摆脱主播、运营团队，自己做，却难上加难，“就我店铺经营情况来看，我们商家自己创造的内容，对消费者而已根本不具备吸引力，不夸张说，消费者压根就不会点开看。”罗山直言。
这并不是一个健康的生态，“抖音电商现在主要是两种，包括短视频电商和直播电商，但不管是短视频还是直播，它几乎都是没有复购的。而且直播是脉冲式销售，你做就有，不做就没有销售额。所以很多品牌也不愿意在这方面持续投入，因为没有复购。”李成东表示。
另外，即使抖音在蓄力均衡流量，在主播方面“去头部化”、在电商方面扶持小商家和小店，但马太效应是必然的，中小商家要想在抖音突围，并没有那么容易。
“可能前1%甚至1‰拿走了90%的流量，后面99.9%的商家去分10%的流量，所以中小商家很难赚钱。”李成东表示，“现在大家都觉得抖音能发财，于是一窝蜂杀过去，但上手了才发现做抖音电商根本不赚钱，而且也没有流量。”
这种生态并不健康，“一个生态只有头部商家能发展，中长尾腰部没有的话，是很难持续的。”李成东直言。
更加危险的是，兴趣电商危机重重。2022年双11，罗永浩、俞敏洪等在抖音发迹的直播红人加入淘宝，被视为淘宝直播与抖音直播战火再起的征兆；如今GMV接近万亿元的抖音，距离直播电商3万亿元的天花板，已经不远。
近期一位抖音商家已经在朋友圈宣传微信视频号带货，并向燃次元表示，“现在抖音电商、视频号带货两边都在做。因为感觉抖音直播红利见空，视频号目前还是低洼，所以就两边都抓。”
“兴趣电商，尤其是直播电商的天花板明显。因为直播电商本身是脉冲销售，而且对品类有限制，目前还是集中在服饰、化妆品、美妆、食品等，不可能把所有品类都做了，也不可能把所有消费行为都转到直播电商。更何况，在消费者看来，还有服务等问题。”李成东说道。
GMV万亿元之后，摆在抖音电商面前的困难更多了。
03
货架电商是解药吗？
或许正是因为以上种种问题，为了突破兴趣电商的天花板，也为了解决商家成本高、转化和复购低的问题，抖音将目光放到了货架电商，从淘宝、京东、拼多多的手里抢蛋糕。
进入2022年，抖音电商不断推进货架电商。
2022年5月31日，抖音在抖音电商第二届生态大会上，宣布将抖音电商从原本的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，意指在原本“货找人”的兴趣电商之外，也加入“人找货”的货架电商。
伴随着这一战略，抖音商城的地位也不断突出，先是在2022年5月，将“商城”放到了抖音首页，此后围绕货架电商，也不断推出活动，尤其在2022年双11期间，抖音上线“抖音双11好物节”，将主打活动设为优惠满减，并加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，官宣全面发力货架电商。
对于抖音来说，货架电商已经是一个非常成熟的模式，也被淘宝、天猫、京东、拼多多验证了，并达到了数万亿元、近十万亿元的规模，此外货架电商也可以让商家以更低的门槛入驻，让消费者完成更高销量的购买和复购。庄帅指出，“商家、商品数量的提升，消费者复购率的提升，就能够进一步提升平台的GMV，获得新的增长。”
大力推进货架电商以来，抖音也持续发布货架电商方面的战绩，比如2022年11月12日，抖音电商发布“抖音双11好物节”数据报告，表示活动期间，平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
1月10日，抖音电商发布“2023抖音好物年货节”数据报告，其中也指出，活动期间，平台商城场景带动年货销量同比增长高达308%，搜索场景也带动销量同比增长了124%。
来源/视觉中国
但实际似乎并非如抖音披露的数据一般光鲜亮丽。
李成东撰文表示，实际上，商城的转化率比较低。双11期间，（抖音商城）独立访客的高峰值达到3亿人次，但这些人群中实际下单占比的只有1.2%。某种程度上来说，“在货架电商方面，抖音无法撬动淘宝、京东等平台的心智，更多是补充购物场景，完成‘全域兴趣电商’的关键一环。”
在发力货架电商这一方面，抖音有既有优势，比如在用户规模上，抖音日活已经达到7亿（非抖音官方披露数据，目前抖音未披露最新日活），现在抖音的电商也已经做到超万亿元规模。在庄帅看来，“在这样的基础下，去做模式已经比较成熟的货架电商，对于抖音来说，挑战就小了很多。”
但用户心智仍是一个棘手的问题，“技术层面并不是太大挑战，搭建商城、商家上商品。但更重要的问题还是用户是否有这种心智，主动在抖音去搜索产品。目前抖音仍是内容平台，用户上平台也是看内容，而非看商品。”李成东直言，“要转变这个用户心智，还是挺难的。”
多位用户也表示，目前在抖音仍是兴趣消费，当需要某种东西时，也是看商品属性上淘宝、京东、拼多多等传统货架电商搜索。
此外，即使抖音扭转用户心智，搭建好货架电商，能占据电商市场多少份额，拿走淘宝、京东、拼多多多少蛋糕，亦是未知数。
“抖音的用户，还是以看娱乐内容为主，然后在刷视频、看直播的过程中，顺便购买。经过这几年抖音的投入和努力，培养用户搜索、购买、建立习惯，目前有一部分用户开始在抖音目的性购物。但后续，抖音还有消费者服务、平台治理等需要完善。”庄帅表示。
“这也是一场进化速度和效率的比拼。如果抖音在消费者服务、平台治理等方面不能够快速提升，那么天猫、京东给抖音电商的压力将是巨大的。同时，抖音要做成货架电商，提升客户服务、平台治理能力也需要时间。”庄帅继续说道。
两年时间达到GMV超万亿元，抖音电商引人注目。但在更大的挑战下，抖音能否再一次宣扬其能力，答案并不一定。
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