一、相关术语
广告组:
广告组是管理广告计划/广告创意的大单位。
广告计划:
管理关键词/创意的小单位。
广告创意:
广告展现的最终形式,包括创意素材、创意标题、附加创意、应用来源等。
预算:
在指定投放时间段,您对指定投放广告组或计划的支出计划。
出价:
竞价广告中,您设置的出价代表您愿意为一次点击支付的最高费用,您实际出价一般会低于您设置的出价金额。
CPC:
按照点击计费,产生1个点击计费1次(第一位计价=第二位出价*第二位预估点击率/第一位预估点击率)。
CPM:
按照每千次展示计费,每1000个展示(第二位出价)计费一次。
最低出价:
系统根据广告定向条件历史数据估算出的最低价格,广告客户的出价应高于系统提示的最低出价。
创建一条完整的广告由创建广告组、广告计划、广告创意组成。你可以在
巨量引擎广告投放平台
,点击顶部导航【推广】开始创建广告。具体如下:
二、创建广告组
第一步:新建组
第二步:选择营销链路
营销链路是什么?
营销链路是指想通过营销活动达到曝光、互动、转化等驱动消费者行为的目标,需要在广告组层级进行确定。营销链路划分为3层——品牌认知、用户意向、行动转化。
为了更加贴近客户营销活动中的理念,更准确的表达客户的营销诉求,更匹配客户的营销目标。巨量引擎广告投放平台从营销角度出发,对营销链路进行了升级,升级后将更好的满足客户营销分析、方法论沉淀、企业经营指导等多方面的诉求。
如何选择营销链路?
品牌认知:重点优化您的产品曝光,如展示、点击等行为,加深您的产品在消费者心中的认知
用户意向:重点优化用户与您产品的互动行为,如点赞、评论、转发、下载开始等行为,让用户对您的产品产生兴趣
行动转化:重点优化用户对您产品的转化行为,包括表单、购买、激活、次留、付费等行为,寻找对您的产品发生转化行为的用户
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切换为居中
添加图片注释,不超过 140 字(可选)
第三步:选择广告组类型
第四步:设置基本信息
什么是广告组预算?
广告组的推广预算是您预期的该广告组一天可消耗的最高预算,当该广告组日消耗达到您所设置的预算后,将暂停广告投放,并停止收费,系统后台会提示预算不足,广告组的日预算最低300元。
三、创建广告计划
第一步:选择广告类别
售卖:常规客户投放类型,支持普通广告、虚拟广告主、头条号文章作者使用现金、授信、返点、其他赠款投放广告
换量:市场部置换,使用换量资金池投放
配送:赠送客户的投放,不收费,比如开屏买一赠一
内广:支持内部客户投放,使用内广资金池投放广告
补量:支持投放量不足时补充投放,补量不扣费不冻结款项
配量:支持不同广告位需要的流量进行分配后投放广告
第二步:选择优化目标
什么是优化目标?
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板块展示
转化跟踪/事件管理
详细说明:
事件管理平台(原转化跟踪)-产品手册
第三步:设置投放位置
选择广告位置:通透智选/系统优选广告位/首选媒体/首选场景
(注:通投智选下,广告会投放到信息流和搜索场景)
添加搜索快投关键词
板块展示
第四步:选择用户定向
板块展示
板块展示
第五步:设置预算与出价
首先选择投放场景
设置日预算,投放时间,投放时段,目标转化出价和建模动态出价
高级选项:设置广告频次上限
板块展示
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添加图片注释,不超过 140 字(可选)
第六步:优化设置
选择继承优化计划是否启用
继承账户
内多个优质计划的特征。启动后,加速计划学习过程,帮助计划通过学习期。建议账户下有优质计划时使用,可能降低该计划探索新人群的机会,并使优质计划跑量放缓,但继承后的新老计划总消耗一般大于未继承时
板块展示
第七步:设置第三方检测链接
什么是第三方监测?
广告主不信媒体的数据,找个第三方做中间人验证数据 :媒体产生一次展示、点击,就传给第三方一次,除了监测数据之外,用第三方监测还可以做激活回调(使用激活OCPC)、减少应用劫持等等
现在第三方监测主要分成SDK和API监测两种。
SDK监测:
SDK,芯片。可以理解成头条APP里嵌入了第三方监测公司的插件(芯片、代码),不用做任何设置第三方都能收到我们的数据。
API监测:
API,管道。在媒体和监测公司之间构建一个管道,每次产生点击或展示就通过这个管道告诉监测公司。
设置第三方检测链接/有效触点链接/视频播放链接/视频完播链接/视频有效播放链接
选择数据发送方式:
板块展示
第八步:创建计划名称
板块展示
创建完毕后可选择保存并关闭或继续新建创意
四、创建广告创意
第一步:制作创意
选择创意方式:程序化创意/自定义创意
方式一:程序化创意
什么是程序化创意?
一、减少广告主创建和管理创意的人力成本
二、提高广告计划的投放效果
三、自动地进行素材探索
如果选择了“程序化创意”,您的操作方式是上传素材(图片、视频、标题),由系统自动组合生成创意。您上传素材内容后,会进入素材审核逻辑,审核通过后,系统会用所有的标题*图片,标题*视频生成创意。生成创意后,广告计划就会开始投放。在投放过程中,创意的暂停、开启状态完全托管给系统,您无法手动控制。
添加创意,可选择竖版视频/横板视频/大图横图/小图/大图竖图形式
灵活运用创意工作台创建视频及素材管理,可以帮助大家开启创意灵感~
板块如下
使用抖音号投放
开启前:点击抖音头像、昵称、右滑等进入落地页
开启后:点击抖音头像、昵称、右滑进入抖音主页,点击行动号召等进入落地页
使用抖音号投放的优势
1.用户点击抖音号头像加号,可关注广告主抖音主页,帮助广告主增加粉丝;
2.广告视频可选择同步到抖音主页,增加视频曝光,累积视频互动
3.用户点击抖音号头像、右滑、昵称进入抖音主页,可查看主页下更多视频内容;
4.由广告视频进入企业主页,可配合抖音企业号的经营营销工具提升转化能力
使用建议
适用于长效经营的客户,或者希望通过抖音号增粉及提升曝光的客户;
如何绑定抖音号?
1.首先需要准备用于关联的抖音账号;可在“工具”中的“抖音号授权“中进行抖音号绑定。其他情况可参考:
广告投放平台|「抖音号设置」产品手册
2.绑定完成后,广告主在平台新建创意时,在“抖音号设置”模块选择“使用抖音号投放”,并选择对应的抖音号。
添加创意标题,支持标题选择(最多可设置10个标题)
板块展示
选择附加创意组件:
广告在C端展示的附加内容,有更为创新的形态和表达样式,助力提升您的广告投放效果
设置行动号召:
通过该文案内容吸引用户点击进入落地页或者打开附加创意组件,类似投放时的“查看详情”和“立即下载”
板块展示
方式二:自定义创意
自定义创意与程序化创意一致,可参考以上
第二步:设置创意详情页
详情形式:
用户点击广告中“立即下载”按钮以外的区域时所到达的页面,有落地页,也有小程序
落地页/小程序链接:落地页请
通过橙子建站创建符合要求的合规落地页;
小程序
以字节小程序或小游戏作为载体,用户点击广告后在字节系App内直接拉起小程序或小游戏页面,进一步提升操作的流畅性
行动号召:
通过该文案内容吸引用户点击进入落地页或者打开附加创意组件,类似投放时的“查看详情”和“立即下载”
板块展示
第三步:创意设置
选择广告头像:
该头像用于广告展示,请使用清晰、健康、代表品牌形象的图片
来源:
可以填写公司品牌名称,如:“字节跳动”等官方名称字样
客户端下载视频
:默认改为关闭,即默认禁止客户端下载广告视频
创意分类
:行业/产品分类,系统自带,可以直接选择
创意标签
:可以自定义,一个标签10个字内,最多选创建20个标签
板块展示
补充:广告创意页面最详细说明可参见:
广告投放平台|新版「广告创意」页面说明手册
入口1:巨量引擎广告投放平台-工具-优化工具-自动规则
入口2:巨量引擎广告投放平台-推广-计划-(勾选计划)-自动规则
系统规则
规则
条件
操作
应用对象
通知频次
拿量机会
预算自动调优
预算即将不足 且累计转化成本偏差≤30% (数值属于默认值,可以自由设置修改)
预算增加50%且发送通知 (数值属于默认值,可以自由设置修改)
可以将规则应用于指定计划,也可以应用于所有投放中计划。
均可按以下4个条件去自由设置: ?每天 ?每小时 ?每半小时 ?自定义
潜力计划提升出价
诊断为潜力计划,且建议出价提升幅度≤10%, 预估展示量提升幅度≥20% (数值属于默认值,可以自由设置修改)
采纳潜力出价,同一计划最多采纳X次且发送通知。 (数值属于默认值,可以自由设置修改)潜力计划出价,在设置过程中,每个计划采纳1-10次,不得超过10次。
计划清理
空跑计划暂停
消耗≥2倍出价且转化数≤1 (数值属于默认值,可以自由设置修改)
暂停计划且发送通知
不活跃计划暂
诊断为不活跃计划(预估未来展示量极小)
暂停计划且发送通知
问题优化
衰减计划提升出价
诊断衰减(连续多天的展示低于成熟期展示均值)
出价提高10%,每个计划每天最多调整1次且发送通知 (数值属于默认值,可以自由设置修改)
掉量计划提升出价
诊断掉量(预估今日消耗远小于昨日消耗)
出价提高10%,每个计划每天最多调整1次且发送通知 (数值属于默认值,可以自由设置修改)
非学习期超成本监控
学习期结束且累计转化成本偏差≥30% (数值属于默认值,可以自由设置修改)
仅发送通知
起量困难有效建议
诊断计划起量困难且诊断建议有效性高于大盘平均
仅发送通知
潜力计划提升出价诊断为潜力计划,且建议出价提升幅度≤10%,
预估展示量提升幅度≥20%
(数值属于默认值,可以自由设置修改)采纳潜力出价,同一计划最多采纳X次且发送通知。
(数值属于默认值,可以自由设置修改)
a
潜力计划出价,在设置过程中,每个计划采纳1-10次,不得超过10次。 计划清理空跑计划暂停消耗≥2倍出价且转化数≤1
(数值属于默认值,可以自由设置修改)暂停计划且发送通知 不活跃计划暂诊断为不活跃计划(预估未来展示量极小) 暂停计划且发送通知 问题优化衰减计划提升出价诊断衰减(连续多天的展示低于成熟期展示均值) 出价提高10%,每个计划每天最多调整1次且发送通知
(数值属于默认值,可以自由设置修改)掉量计划提升出价诊断掉量(预估今日消耗远小于昨日消耗) 出价提高10%,每个计划每天最多调整1次且发送通知
(数值属于默认值,可以自由设置修改)非学习期超成本监控学习期结束且累计转化成本偏差≥30%
(数值属于默认值,可以自由设置修改)仅发送通知 起量困难有效建议诊断计划起量困难且诊断建议有效性高于大盘平均 仅发送通知
暂停的系统规则如何设置?当你在【系统规则】管理页面关闭规则状态后,侧弹窗中的系统规则就会显示暂停,你可以在管理页面状态中重新开启,也可以在侧弹窗中选择重新开启,并应用到对应计划中。
当选择对应【系统规则】应用于不同计划后,可直接在规则管理页点击【系统规则】清晰看到对应计划列表。
类别
指标
后期操作建议
展示数据
?展示数 ?点击数 ?点击率 ?消耗 ?平均点击单价
?改预算 ?改出价 ?开关计划 ?仅发送通知
转化数据
?转化数 ?转化成本 ?转化率 ?深度转化数 ?深度转化成本 ?深度转化率 ?累计转化成本偏差
游戏行业数据
?激活数 ?激活成本 ?激活率 ?注册数 ?注册成本 ?注册率 ?付费数 ?付费成本 ?付费率 ?次留数 ?次留成本 ?次留率
互金行业数据
?智能电话-确认拨打 ?智能电话-确认接通 ?完件数 ?完件成本 ?完件率 ?预授信 ?预授信 ?授信 ?授信成本 ?授信率
转化数据
游戏行业数据
互金行业数据
类别
指标
后期操作建议
计划状态
?非学习期中 ?学习期结束 ?学习期失败
?改预算 ?改出价 ?开关计划 ?仅发送通知
类别
指标
后期操作建议
诊断状态
?提价潜力 ?系统预估在未来2小时内小幅提高出价,展示量会大幅提升的计划(适用于OCPM, OCPC所有广告) ?创意挤压严重 ?不活跃 ?系统预估未来展示量极小 ?预算即将不足 ?掉量 ?系统预估今日消耗远小于昨日消耗 ?衰减 ?连续多天的展示低于成熟期展示均值 ?学习期失败概率高 ?起量困难 ?低质计划 ?系统预估学习期转化数为0的概率高达90% ?诊断建议有效性高 ?针对当前问题,诊断建议的有效性高于大盘该问题的平均解决率
?改预算 ?改出价 ?当诊断状态为提价潜力时,出价可选择“自动采纳潜力出价” ?开关计划 ?仅发送通知
计划阶段
规则设置
计划成熟阶段
如果你想要控制某条计划的转化成本,不想转化成本过高,可设置自动规则为: 转化成本>=A 元 ——> 降低出价
冷启动阶段高价抢量
如果你想要在冷启动阶段高价抢量,可以设置自动规则为: 消耗>=A 元,转化数>=B 个 ——> 降低出价
冷启动阶段常规出价
如果你想在计划冷启动保持常规出价,防止计划跑出高价,可以设置自动规则为: 消耗>=A 元,转化数小于等于B个 ——> 关闭计划
计划阶段
规则设置
消耗临近,提升预算
如果你的计划消耗临近预算,并想继续投放此计划起量,可设置自动规则为: 消耗临近预算的0.5倍、0.8倍 ——> 预算调整至/预算提高N元/n%,每天提高1-3次,最高4000-9999999元
消耗至指定值,提升预算
消耗介于/大于等于 A 元 ——> 预算调整至B 元
【系统规则】中已有“潜力计划提升出价”规则,你还可以在此基础上使用诊断状态、自定义规则监控账户进行更符合自己行业需求的设置,当计划或账户达到你设置的内容后,发送信息或自动调控。以下为一些场景的日常监控:
游戏行业专属指标
金融行业专属指标
激活数、激活成本、激活率、注册数、注册成本、注册率 付费次数、付费成本、付费率、次留数、次留成本、次留率
完件数、完件成本、完件率 智能电话-确认拨打、智能电话-确认接通 等
【规则条件更新】:长周期执行逻辑,由“检查计划在过去3/5/7天的累计数据”,更新为“检查开始投放了至少3/5/7天的计划,在过去3/5/7天的累计数据”。
1.长周期监控是不包括当天的:若今天为day N,过去3天的范围为day N-3至day N-1。
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