在2018年以前，人们讨论起成规模的竞技手游，可能很少能将话题离开FPS与MOBA类型的产品。但在2018年以后，一款名为《第五人格》的产品为这个话题带来了新的可能。
在彼时颇为罕见的“非对称对抗”玩法，是《第五人格》能立锥于竞技手游市场的先天原因，但没想到在正式上线之后，它在构建产品电竞体系、IP品牌运营、出海等领域全面发力，真正成为了竞技手游市场中有相当地位的产品。
（在过去一年中，《第五人格》进入日本畅销榜Top10将近20次）
4月12日，《第五人格》终于迎来了自己的4周年庆。为了庆祝这个日子，游戏官方在游戏内外进行了一系列的运营与营销，使得《第五人格》的畅销榜排名得以快速上升到第10名。
能在周年庆版本实现市场成绩的大飞跃，这一方面证明了运营了4年的《第五人格》依然保有庞大的用户基础；也说明了其团队在周年庆版本进行的营销及运营活动非常有效。
而在笔者对其周年庆版本进行体验之后，发现《第五人格》团队在周年庆版本的新尝试不仅能有效提升玩家对产品的热情，还对《第五人格》的整体品牌产生了不少加成。
01
《第五人格》4周年庆的门面
对于《第五人格》说，兼具侦探、悬疑元素的故事是其不可分割的重要内容之一。在游戏上线时期，有相当一部分玩家就是看中这样的氛围感才选择了这款游戏。《第五人格》深谙此道，因此选择在4周年的节点对游戏的沉浸感做进一步升级，《水晶宫与“幽灵”》就是很好的诠释。
首先是它的剧情。此次的故事发生在19世纪英国世博会最瞩目的展厅——水晶宫之中，一位颇有地位的宝石商人将要在这里展出一颗价值连城的钻石。
但就在展览开始的前一段时间，陆续有水晶宫的工作人员看到了疑似“幽灵”的存在。为了确保钻石展出的万无一失，故事的主角被邀请到水晶宫中调查神出鬼没的“幽灵”究竟是何物。
要将这样看似平淡的侦探故事做出沉浸感是存在一定挑战的，而研发团队则选择用考究的故事图文，以及更真实的交互设计完成了这个挑战。
比如，从游戏内的水晶宫背景插画就能看出其创作对现实中的水晶宫结构有诸多参考，无论是以玻璃为主的建筑材料，还是半圆柱体的结构造型，都符合那个时代的特色。
对时代背景的细究还延伸到了角色的服饰之上。工业革命后的欧洲男装三件套的一个特征就是用同色、同质面料，这个设计点则在故事主角的服装上有所体现。
除了在美术上下功夫，游戏团队也不忘用笔墨刻画水晶宫在剧情发生节点时的衰败，并借诸多角色之口缅怀万博会期间水晶宫的繁华，体现出对这工业奇观的人文关怀。
从美术到文案，《第五人格》团队在故事的方方面面展现了对水晶宫以及当时历史背景的考究，这使得《水晶宫的“幽灵”》故事发生的环境是相对真实可信的，玩家容易被其中的时代气息所吸引并沉入故事的阅读体验之中。
为了让此次的故事能够在沉浸感体验上有更大的突破，研发团队首次在剧情的进程中加入了诸多交互设计，以引导玩家在阅读剧情中的思考。
例如，在玩家推进游戏剧情到有悬念之处时，游戏不会直接向玩家揭开悬念，而是会层层设问，引导玩家根据此前的剧情线索解答一个个的小问题，并最终亲自揭开悬念。
这样的设计让玩家阅读故事的体验不再是单方面的接受，而是要亲身参与故事的进程，与主角一起在水晶宫中寻找检索，并推理出阶段性的答案，大大提升了沉浸感。
在《第五人格》过去的活动故事中，玩家只能体验到比较初级的交互设计，同时玩家阅读的过程也容易会被系统设计打断，这使得过去《第五人格》的故事阅读体验相对一般。
如今更多的交互设计以及一口气展示完一个故事章节的安排，使得《水晶宫与“幽灵”》的阅读沉浸感走上了新的台阶。
02
海量福利与旧装返场，这个周年庆满足了所有人的愿望
在周年庆这样的日子里，给玩家的福利自然是不能少的，而此次《第五人格》团队也拿出了数量堪称夸张的内容以满足新老玩家需求。
除了常规的充值返利，以及免费赠送的道具以外，我们还可以观察到运营团队刻意返场了不少旧时装。
对于一款运营了4年的产品来说，用户不可避免地会在角色时装方面有一些遗憾，而当他们在周年庆回到游戏，发现自己当年因为各种阴差阳错没买到的时装就在眼前时，怎能不欣喜呢？
（基于《第五人格》团队一贯的技术实力，周年庆上架的新老时装都有着不错的视觉外观）
03
微综艺压轴周年庆营销，为《第五人格》品牌塑造打开新思路
除了游戏更新，周年庆相关的营销活动自然也没有缺席，此次《第五人格》更是借着这股东风首次尝试-制作了一档微综艺节目。
在节目中，逍遥散人、凉哈皮、啊吗粽等B站UP主被邀请到《第五人格》的美术、QA、程序等部门中体验了短暂的实习生活。
《第五人格》团队则将这个实习环节打磨成一场面向玩家的外宣会，借员工对嘉宾讲解之口，通俗易懂地将研发团队为打磨好游戏内容在程序、美术等方面下的功夫展示在玩家面前。
（在节目中，制作团队坦诚地放出了大量游戏研发的程序界面以及参数。）
随着TapTap、B站、微博等平台的发展，游戏团队与玩家之间沟通的渠道开始变得越来越多，两者的心理距离也在日益缩短，在这样的背景下，如果一款游戏的研发团队没有良好的外部印象，则很有可能让玩家将自己对研发团队不好的印象移情到产品之上。
故此，研发团队必须要在当下找到更多、更有效展现研发团队魅力的方法。微纪录片就是《第五人格》团队为自己找到的合适的团队形象外宣方式，用良好的团队形象进一步提升IP品牌价值。
（深入浅出的讲解以及干货满满的研发分享让《第五侦探团》登上了B站热门）
在线下，《第五人格》也与罗森开展了全国范围内的联动活动。活动的第一批联动礼盒已经在上架的6分钟内被一扫而空。
而在未来的4月28日，《第五人格》还将与LINE FRIENDS开展联动。
四周年的这一连串规划，足以见得这次更新的排场，以及《第五人格》长线运营的决心。
04
这个四年，从爆款游戏到超级IP
对玩家来说，《第五人格》的4周年无疑是热闹，从游戏内容、福利、营销等全方位将这样的氛围拉满；而对《第五人格》来说，4周年再次站上畅销前十，则是玩家对这一IP运营的认可。
面对任何一个立于细分赛道顶点多年的产品，人们总是会疑问到：这样的产品还有继续提升自己的必要吗？
很显然，《第五人格》团队的答案是，必要的。而且他们并不打算只从哪一个方面提升产品的质量，而是要成体系地提升整个游戏品牌的价值，周年庆更具有沉浸感的剧情体验以及微纪录片的营销方式都是为了这个目的。
在过去，《第五人格》的品牌体系中，有他们经营3年、在世界各地建立起不错观众基础的《第五人格》电竞赛事。
也有令人印象深刻的IP塑造，对内用动画短片以及大量文案完善游戏原生角色的人物设定；对外则连续不断地与知名艺术作品IP进行联动。
还有令人暖心的公益行动，《第五人格》项目组的公益行动一直在行动，从19年开始与社会上的公益组织合作，为儿童安全公益项目以及安康图书馆项目送去实际的帮助。
而在当下，他们又准备加码游戏故事的沉浸感以及团队形象的建设工作。
前者可以视为对角色设定的补充，好故事可以与游戏的角色设定文本一道增强玩家对角色设定的印象。
后者，则可以与项目组一直以来的公益行动一道，向大众玩家展现《第五人格》团队真实真诚的风貌。
而这些种种，都能从不同的角度共同提升《第五人格》的品牌价值。
如前文所述，随着自媒体平台的进一步发展，大众玩家所能接受到信息开始变得更多、更杂，他们不再会像过去一样只从游戏内容这一个角度去认识并认可一个游戏产品的品牌，游戏外的种种因素也将影响玩家对一个产品的品牌认可程度。
在这样的环境下，满足玩家多重需求必然是相当耗费资源的，但是如果能够换取玩家的多方认可，则必然会高度提升他们对于这一IP的好感与黏性。放眼未来，一个被玩家广泛认可的游戏品牌也将会有更加广阔的发展空间，以及更长的路。
而现在，无论是从玩家的舆论反馈还是从实际的市场成绩来看，《第五人格》成体系构建自身品牌价值的行动无疑是成功，它们将成为那座桥梁下的新基石，为《第五人格》走向下一个四年保驾护航。
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